[轉載]電視頻道網路影響力分析報告
三網融合時代，網路對電視的影響與日俱增。正確評估電視在網路中的地位和傳播效果——網路影響力，成為電視媒體能否利用虛擬和現實兩種途徑、整合虛擬和現實兩種資源，通過提升網路影響力來增強自身綜合實力的關鍵。
《電視頻道網路影響力分析報告》是服務于電視媒體的、與古早的收視率報告互為補充的實戰性新型產品，它力圖進行資料深度挖掘，綜合分析頻道網路影響力的各項客觀指數，揭示影響和提升網路影響力的各種因素，使電視頻道準確把握自己以及競爭對手的優勢和劣勢，找準市場機會，規避市場風險，切實提高自己的網路影響力，從而進一步提升頻道品牌價值和核心競爭力。
報告的主要功能有縱深分析頻道自身網路影響力，進行具有競爭關系的頻道之間的橫向比較，欄目之間的橫向比較，主持人之間的橫向比較，頻道網路影響力與古早收視率的對比分析，頻道網路客群分析，并通過對目標頻道歷史資料的積累和未來趨勢的判斷，對全面提升頻道的網路影響力的品牌價值提出由有針對性的建設意見。
為直觀地呈現《電視頻道網路影響力分析報告》的目的和主要功能，報告選取資料庫中北京地區K頻道2010年1-3月的資料，在對K頻道的一個季度網路影響力進行分析的基礎上，編制出模版報告——《K頻道網路影響力季度分析報告（2010年第一季度）》。
一、北京K頻道2010年第一季度網路影響力指數分析
北京K頻道為北京地區的地面頻道，頻道不斷進取大膽創新，以觀眾為導向，取得了可喜效果，欄目日平均收視率提高到1.2。與此同時，網路影響力指數也大大攀升，2009年達到118.3在全國地面頻道中處于28位。
報告從200個樣本空間中選取50個樣本網站，加上北京K頻道官網，總計51個樣本網站進行資料采集和觀測。
表1-1 北京K頻道網路影響力資料樣本觀測網站 序號 綜合門戶 序號 個人及社區-論壇 序號 視頻網站 序號 個人及社區-部落格 序號 影視娛樂 1 騰訊 11 天涯 21 優酷 31 QQ空間 41 迅雷線上 2 新浪網 12 貓撲 22 土豆網 32 新浪部落格 42 搜狐視頻 3 網易 13 西祠胡同 23 新浪視頻 33 網易部落格 43 PPS網路電視 4 搜狐 14 豆丁 24 酷6網 34 搜狐BLOG 44 樂視網 5 鳳凰網 15 搜狐社區 25 我樂網 35 騰訊部落格 45 央視空間 6 新華網 16 Q吧我的網路社區 26 激動網 36 新浪微博 46 PPLIve 7 YAHOO 17 鐵血社區 27 六間房 37 搜狐圈子 47 風行 8 人民網 18 鳳凰網論壇 28 鳳凰寬頻 38 鳳凰網BLOG 48 時光網 9 央視國際 19 中華網論壇 29 新浪互聯星空播客 39 部落格網 49 電影網 10 互聯星空 20 新浪吧 30 搜狐娛樂播報 40 部落格大巴 50 皮皮網影視 51 K頻道官方網站 2010年第1季度北京K頻道網路影響力指數為122.8，其中網路知名度為99.9，網路關心度165.1，網路收視度149.5，網路美譽度76.6。
表1-2 2010年第一季度北京K頻道網路影響力指數 指數名稱 1月 2月 3月 第1季度 網路影響力指數 113.9 135.9 118.4 122.8 網路知名度 82.3 118.6 98.8 99.9 網路關心度 152.2 174.9 168.2 165.1 網路收視度 142.1 166.9 139.5 149.5 網路美譽度 78.8 83.3 67 76.6 四項分解指標基本逐月成長，其中，網路關心度和收視度對網路影響力貢獻度較高，第一季度該頻道網路關心度為165.1，為四個分指標中最高，網民對北京K頻道的網上討論熱烈、點擊收看熱情高漲。
圖1-1 北京K頻道2010年一季度網路影響力四個分指標
北京K頻道目前擁有16個欄目，其中《欄目B》的網路綜合影響力最高，其四個分解指標數分別為：網路知名度280.2，網路關心度339.7，網路收視度330.4，網路美譽度105.6。
圖1-2 第一季度北京K頻道各欄目網路影響力指標 在各欄目對頻道的貢獻度中，《欄目B》對頻道的綜合網路影響力對頻道的貢獻度最高，達到18%，其次是《欄目H》，為14%。值得注意的是，K頻道網路影響力排名前兩位欄目B和欄目H均為社會制片欄目。本報告認為，制播分離為社會制片欄目不斷推出具有影響力的優秀節目提供了土壤。在新的媒介情勢下，面對新的客群，社會制片欄目擁有了和電視臺自制欄目同樣的起跑線。網際網路成為社會制片欄目擴大自身影響力的新突破，其鮮明的欄目特色和生動的內容，通過網際網路生產工具、傳播工具、尋找工具、推薦工具被廣大網民取得，以優質的欄目內容在網際網路平臺上與競爭對手一決高低。 圖1-3 K頻道第一季度欄目對頻道的貢獻度
北京K頻道共有12名主持人，其中，第1季度主持人網路影響力指數，主持人A的網路影響力指數最高，為98.1；在主持人對頻道的貢獻度中，主持人A對頻道的貢獻度最高，達到26%。
表1-3 K頻道主持人1季度網路影響力分解指標 主持人A 主持人H 主持人G 主持人I 主持人J 主持人L 網路知名度 109.0 49.4 48.7 32.1 22.8 18.9 網路關心度 53.0 104.8 29.8 36.8 20.6 13.9 網路美譽度 65.3 44.0 45.0 32.0 46.3 51.8 網路影響力指數 98.1 67.1 46.8 37.2 26.7 25.0 綜上，2010年第一季度北京K頻道網路影響力指數122.8，該頻道最具網路影響力的欄目是《欄目B》，指數347.4，欄目對頻道的貢獻度18%；最具網路影響力的主持人是主持人A，指數98.1，對K頻道的貢獻度26%。
北京K頻道網路影響力指數呈逐月成長勢頭明顯，《欄目B》、《欄目H》、《欄目A》等優勢欄目及主持人A、主持人H、主持人G等主持人對頻道的拉動效應明顯。
二、北京K頻道與在地地面頻道網路影響力指數對比分析
相關調查顯示，我國現有省級地面頻道200多個。2010年1季度，北京K頻道網路影響力綜合指數122.8，在全國地面頻道排名第26位，排名第一的是湖南經視頻道，網路影響力指數271.5。
表2-1 第一季度末北京K頻道與全國地面頻道前五名指標比較 排名 頻道名稱 網路影響力指數 網路知名度 網路關心度 網路收視度 網路美譽度 1 湖南經視 271.5 99.7 459.8 356.6 169.9 2 齊魯頻道 255.8 200.2 330.8 333.6 158.7 3 X頻道 186.0 122.2 300.2 231.6 90.1 4 Y頻道 170.3 100.6 201.3 289.6 89.7 5 Z頻道 166.9 118.2 268.8 178.5 102.2 26 北京K頻道 122.8 99.9 165.1 149.5 76.6 對網路知名度、關心度、收視度和美譽度四個評估指標排名中，位居前列者的頻道特色、主打欄目、地緣優勢等進行對比分析，可找出該頻道的競爭優勢及可借鑒的經驗。
表2-2 2010年第1季度全國網路影響力居前位的地面頻道概況 頻道名稱 電視頻道覆蓋人數（萬人） 主打欄目名稱 報告期內最具網路影響力事件類型 備注（主要網路媒體合作平臺等） 湖南電視臺經視頻道 7620.3 《越策越開心》（娛樂脫口秀節目）、《經視新聞》 平民劇《保姆》成收視奇兵 2006年8月取得全國數位付費頻道牌照，經視達到全國覆蓋 山東電視臺齊魯頻道 7667.6 《拉呱》、《每日新聞》 山東大學生創意攝影大賽
新浪視頻、網易視頻、PPLIVE等 B頻道 6690.8 《##》 *** *** C頻道 5568.6 《###》 ***** ***** D頻道 4860.5 《####》 ****** ****** 北京K頻道 1550.9 《欄目B》、《欄目A》 “讓世界看到中國”拍客全球征集活動網路關心度較高 千龍網、搜狐視頻、新浪視頻等 注：某一電視頻道在某區域或全國范圍內的“覆蓋人口”是指明確表示“能收到”該電視頻道的該區域或全國人數。
與北京地區的地面頻道相比，能和北京K頻道形成競爭的當地主要地面頻道是：D頻道、C頻道、B頻道、A頻道。
圖2-1北京各地面頻道2010年第一季度網路影響力比較
2010年第一季度，北京A頻道網路影響力綜合指數排名第一位，K頻道的排名居中。
圖2-2北京各地面頻道2010年第一季度各月比較
由于客群對于電視劇、新聞/時事、綜藝、生活服務等的收視傾向不均等，不同類型頻道的網路影響力標準也不同，一般來講，生活類地面頻道的網路影響力指標達到110以上即達到一定網路影響效應，綜藝類達到150以上，影視類130以上。K頻道在在地其他地面頻道排名第三，在全國同類型的32個地面頻道排名中名列第二，K頻道的網路影響力指數優秀，在同類型頻道中具有較強的網路競爭力。
網路影響力與收視率具有相關性。2010年1-3月網路影響力排名前五位的北京地面頻道的收視率均在0.85%-0.96%之間，網路知名度和關心度越高的頻道，收視率也較高。
同時，網路影響力對收視率起到互補作用。如K頻道2月份的收視率較低時，網路影響力指數卻比月平均值高出近8個指數單位。
圖2-3 K頻道網路影響力指數與電視收視率關系
研究發現，客群通過網路媒介觀看電視節目的原因中，有78%的被調查者是因為錯過了電視播放的時間而在網上尋找自己喜歡的欄目。即，當一個時段收視率不高時，其網路影響力可能會相對較高，兩者出現一種互補效應。
綜上，2010年第一季度北京K頻道網路影響力指數122.8，較之全國，北京K頻道綜合排名居全國地面頻道的26位，較去年上升兩位。
K頻道在在地地面頻道排名第三；在全國同類型的32個地面頻道排名中名列第二，K頻道的網路影響力指數優秀，在同類型中具有網路競爭力。
在北京范圍內的地面頻道中，2010年第一季度網路影響力排名中，A頻道以132.5排名第一，C頻道以126.4排名第二，K頻道以122.8排名第三，處于中間位置。B頻道指數101.6，D頻道為85.1。
報告期內K頻道的“讓世界看到我”拍客全球征集活動網路關心度較高，對網路影響力指數拉動明顯。
三、北京K頻道欄目與在地地面欄目網路影響力對比分析
基于樣本庫中各頻道中各欄目的網路影響力指數，本報告選取了北京各地面頻道總排名前十的欄目進行分析。北京地區地面頻道2010年第一季度最具網路影響力的欄目是頻道A的《欄目R》，該欄目知名度、關心度均較高，2月份受春節假期其他文藝晚會影響影響力指數稍有回落，但3月份再次回升；《欄目S》三個月的走勢類似《欄目R》；《欄目H》基本逐月穩定成長。
圖3-1北京地區地面頻道一季度網路影響力前五名欄目月視圖
整體來看，收視率高的欄目，其網路影響力也基本處于較高水準，但是，網路影響力與收視率沒有絕對相關性，如《欄目T》比《欄目S》的網路影響力指數低80，但是二者平均收視率卻基本相當。可見，欄目的網路傳播效果優劣，取決于主要傳播平臺、欄目內容等，而不僅僅受收視率的影響。
圖3-2網路影響力與電視收視率對比
欄目網路影響力與收視率既有相關性，又有互補作用。欄目的電視播放時間應充分考慮主流客群的收看特點等，當欄目的電視收視率達到良好期望值時，電視的收視會提升網路知名度和收視度，電視客群的網民，便會自主選擇喜歡的網路欄目/視頻。
綜上，2010年第一季度，在北京范圍內，同D頻道、C頻道、B頻道、A頻道的欄目相比，網路影響力指數排名前十的欄目中，K頻道的《欄目B》、《欄目H》、《欄目A》一季度網路影響力排名分列第二、五、六位，指數分別為347.4、290.4和270.1。
C頻道的四個欄目入圍前十，A頻道的《欄目R》和C頻道的《欄目Y》名列第一和三，網路影響力指數分別為362.9和345.7。
收視率高的欄目，其網路影響力也基本處于較高水準，但是，網路影響力與收視率沒有絕對相關性，如《欄目T》比《欄目S》的網路影響力指數低80，但是二者平均收視率卻基本相當。可見，欄目的網路傳播效果優劣，取決于主要傳播平臺、欄目內容等，而不僅僅受收視率的影響。
四、北京K頻道與競爭頻道主持人網路影響力對比分析
北京地面頻道共有節目主持人76個，綜合網路影響力排名前5位的主持人是主持人B（A頻道）、主持人A（K頻道）、主持人Y（C頻道）、主持人E（C頻道）、主持人D（C頻道）。
表4-1 北京地面頻道主持人網路影響力排名前五位 主持人 主持人B 主持人A 主持人Y 主持人E 主持人D 所在頻道 A頻道 K頻道 C頻道 C頻道 C頻道 網路知名度 86.4 109 66.8 58.7 51.6 網路關心度 169.4 53 104.3 89.6 77.9 網路美譽度 88.4 65.3 55 62.8 56.1 網路影響力指數 132.4 98.1 91.7 87.6 73.5 五、北京K頻道網路傳播分析
（一）北京K頻道網路媒介主要構成分析
1、電視頻道相關資訊的網站分布
據研究樣本網站庫中關于北京K頻道的搜尋量、點擊量、帖子討論話題等統計，K頻道的目標網路客群主要集中于綜合入口網站，占29.8%，其次是影視娛樂網站26.9%和視頻網站20.4%。主要話題圍繞娛樂新聞、時尚美容、居家生活等展開。
圖5-1 各類型網站的網民比重
2、綜藝、電視劇、新聞/時事等的網路影響力較高，三者總比重超過50%。對于K頻道所屬生活類型中，網民對美食、時尚美容類欄目的網路美譽度和收視度指標最高，樣本網站累計討論量達到11250次。
圖5-2 網路媒介下各類型節目的收視比重
（二）北京K頻道網民關心的主持人、欄目
2010年第一季度，北京K頻道綜合網路影響力最高的主持人是主持人A，指數為98.1。四個分解指標中，網路關心度最高的是主持人H，一季度為104.8，其他三個分解指標，主持人A均排名第一。說明網民最關心的K頻道主持人是主持人A和主持人H。
一季度，北京K頻道《欄目B》欄目的網路綜合影響力最高，該欄目的四個分解指標數分別為：網路知名度280.2，網路關心度339.7，網路收視度330.4，網路美譽度105.6。
通過調查分析，本報告得出結論： （一）網路影響力動態趨向：北京K頻道的綜合網路影響力第一季度內逐月穩步提升，正處于上升通道。主持人、優秀欄目對頻道的提升作用明顯，頻道的網路影響力綜合發展趨好。
（二）提高網路影響力的建議：
（1）挖掘優勢欄目亮點，增強對其他欄目的帶動示范效應。
（2）強化與主要網路平臺合作力度，提高網路宣傳效率，有以下幾個策略：根據地傳播策略，播客傳播、內容差異化策略；多媒體互純文字檔案傳播策略；
（3）提高頻道在全國的品牌影響力。
